*Somos primates obedientes

Martin Lindstrom, pionero en el neuromarketing es un cruzado contra las argucias que usan las tabaqueras para burlar la prohibición de publicitar el tabaco, por eso demostró ante los tribunales que Philip Morris utilizaba sus colores -sin marca- en los F-1 de Ferrari:

"Deconstruyen su logo -denuncia- pero mantienen sus colores reconocibles incluso de forma subliminal, y es que hoy la marca ya no está en la marca".

Lindstrom es un cruzado, pero duerme y aboga por el sueño: "La próxima adicción de Occidente -previene- son las bebidas energéticas y cafeínas para mantenernos siempre despiertos; siempre conectados a los medios; siempre consumiendo: ese es un mercado fabuloso que prospera con nuestra falta de sueño".

.-Deme un consejito para ahorrar, que falta hace.
No repita nunca la misma ruta en el supermercado.

.-Ya me dirá por qué.
Observe a su pareja o a un amigo comprando: un día déjele que haga su ruta de siempre y guarde la factura. Al siguiente día de compra, oblíguele a que siga un recorrido totalmente diferente en el supermercado y verá cómo al final ese día se gasta un 20 por ciento menos.

.-¿La rutina sale cara?
Porque cuando compra por costumbre pone usted en marcha su piloto automático mental, que le hace gastar sin reparar ni en la cantidad ni en la necesidad: la misma leche de cada compra, los cereales de cada compra, las bebidas de cada compra... Si, en cambio, le obligan a cambiar de ruta y rutina, gastará menos al ser más consciente.

.-Cada día tomaré un pasillo diferente.
Evite los gestos automáticos: el 80 por ciento de los supermercados lo saben y por eso marcan rutas contrarias al sentido de las agujas del reloj. Si va usted en el mismo sentido que el reloj, verá como gasta menos.

.-Y a cada paso, ahorraré un centimito.
Evite que el instinto decida por usted, porque es ese instinto el que explotamos los expertos en neuromarketing. Le repetiré el consabido consejo de no ir nunca a comprar hambriento: vaya bien comido, porque cuando va con hambre al súper, gasta más de lo necesario y no sólo en comida: el hambre le puede hacer comprar cualquier tontería que no necesita en realidad.

.-El apetito siempre es comprador.
¡Y déjese a los niños en casa!

.-Pero si les encanta comprar.
Por eso mismo. Son habilísimos explotadores de su complejo de culpa parental. Saben que las madres -y más las trabajadoras- siempre temen no dedicar a sus hijos el tiempo que merecen. Así que los niños desarrollan hábiles estrategias para explotar ese sentimiento de culpa y hacer comprar a los papás según su capricho.

.-¡Pequeños abusamamás!
Le pedirán el juguete, el helado, el capricho y luego le prometerán limpiar su habitación a cambio; después le dirán que "mamá - o papá-se lo hubiera comprado" y luego meterán el capricho en el carrito a escondidas hasta que usted lo descubra ya en la caja y le dé vergüenza ir a devolverlo ante la cajera. Con niños, gastará un 30 por ciento más.

.-Por eso te animan a la compra familiar.
Cuanto más racionales creemos ser, más irracionalmente actuamos. Sobre todo comprando. En un experimento, pusimos pescado congelado en un súper y nadie lo quiso. Pusimos el mismo pescado congelado entre bloques de hielo y se vendió en pocas horas y además un 20 por ciento más caro.

.-Eso roza el engaño.
Nadie dijo nunca que ese pescado fuera fresco. Lo decidió su instinto: esa caja negra de su cerebro que motiva el 85 por ciento de las decisiones de compra. Donde se detiene el raciocinio, empieza el consumo: es el salto del marcador semántico de Damasio.

.-Damasio lo dijo aquí: es lo que nos hace correr al ver rayas, aunque no haya tigre.
Y acumular aunque no necesitemos nada. Pusimos en venta una pila de botes de sopa a 1 euro y nadie las quiso. Las pusimos de nuevo a 1,50 al día siguiente con un cartel "Oferta especial: sólo cinco latas por comprador". Y se agotaron en una tarde.

.-Con tal de que no se las lleve otro...
Es el principio de la escasez. Hemos pasado mucha hambre como especie y hemos competido siempre por los recursos: los humanos somos ante todo tacaños. Y ese principio funciona para vender el iPad, iPhone o el Harry Potter.Se trata de motivarte a comprar para ser el primero. Y si se apela a los sentidos en vez del cerebro, mejor.

.-¿Cómo?
Pusimos en venta un cinturón muy caro, igualito que otros baratos, pero perfumado, y se vendió, aunque el comprador no sabía por qué lo había comprado. Colocamos vinos franceses y alemanes, y se vendían cuando sonaba la música alemana o francesa.

.-¿Tampoco sabían por qué compraban?
No eran conscientes. Todo lo determina el contexto. Pusimos actores guapos y estilosos un día entero a comprar en un súper barato y subimos los precios un 20 por ciento y, pese al precio, subieron las ventas. Si quiere vender un polo normalito por 200 euros, póngalo entre uno de 1.000 y otro de 100.

.-Ese es el frame de Lakoff.
El contexto decide por usted. Hemos colocado electrodos en los compradores para ver qué áreas cerebrales activan al comprar.

.-¿Y...?
Una señora activaba la del miedo y no sabíamos por qué. Ella tampoco. Filmamos cómo cogía y dejaba mercancías sin motivo. Y siempre elegía las del fondo del estante.

.-Ya estoy intrigado.
Por fin, dedujimos que la señora estaba aterrada por la posibilidad de que otro comprador le contagiara algún virus y obraba, sin saberlo, en consecuencia.

.-Hay gente para todo.
Son muchos los compradores que deciden por fobias y filias que ellos mismos desconocen. Analizamos por qué las señoras que compran leche maternal activan su área mental del afecto y luego la de la jerarquía.

.-Lo del afecto, vale, pero ¿la jerarquía?
Somos primates obedientes. En los botes hay consejos de la autoridad sanitaria: y las mamás obedecen y compran.

(Entrevista publicada en "La Contra" de La Vanguardia).